Пресс-релиз В Социальных Медиа

by Igor Kandyba

press-release-die В последнее время в связи с баркэмпами и прочими событиями, к которым хочется быть примазанным, остро встала проблема распространения информации в медиа. Тут можно использовать просто нереальное количество подходов и концепций, и я считаю, что самой оптимальной формой на сегодняшний день является так называемый «социальный пресс-релиз», как например, «социальные медиа», или «социальная сеть». У меня давно зрела идея написать что-нибудь толковое на эту, тему, пока не наткнулся на специальное исследование, подготовленное экспертным центром Society for New Communications Research совместно с компанией Vocus.

По мнению авторов доклада “Exploring the ROI of Online Press Releases”, изменилась не только форма, но и цели пресс-релиза, а также то, кому он адресован. Все это делает пресс-релиз инструментом не только Public Relations, чем он традиционно был, но и маркетинга. С его помощью компании сегодня могут не только повышать уровень доверия к своему бизнесу и его прозрачность, но и напрямую обращаться к потребителям, создавать онлайновый контент и помогать в поисковой оптимизации сайтов (Search Engine Optimization — SEO).

PR-специалисты в пресс-релизах обычно упирают на «традиционные» аспекты бизнеса, поэтому они заявляли, что пресс-релиз должен сообщать новости компании и распространять информации о ее лидерстве. Маркетологи же в ходе опроса чаще говорили о том, что в электронных пресс-релизах обращаться напрямую к потребителям и писать их так, чтобы это работало на поисковую оптимизацию. Особенно, по данным Society for New Communications Research и Vocus, их волновало использование пресс-релиза в качестве инструмента продаж и прямого контакта с потребителями владельцев малого бизнеса.

При помощи электронных пресс-релизов их авторы сегодня хотят привлечь внимание как традиционных, так и новых медиа. Блоггеры и новые медиа немного отстают от традиционных медиа по «значимости» у опрошенных, однако уже почти догнали их в рейтинге.

Разница между PR-специалистами и маркетологами стала особенно заметной, когда им был задан вопрос о том, кому адресованы их электронные пресс-релизы. Хотя и PR-специалисты, и маркетологи заявили, что они адресованы и традиционным медиа, и потребителям, и сайтам, которые готовят новости на основе релизов, PR-специалисты более склонны адресовать свои релизы традиционным медиа. В то же время маркетологи более заинтересованы в том, чтобы информация из пресс-релизов была напрямую воспринята новыми медиа или потребителями.

Результаты исследований наглядно демонстрируют, что пресс-релиз как инструмент коммуникации был адаптирован маркетологами для своих целей, и сегодня этот инструмент используется совершенно иначе, чем он ранее использовался в пиаре, — полагают авторы доклада.

Когда респондентам был задан вопрос, что сегодня определяет «успех» пресс-релиза, наиболее часто звучали следующие ответы:

  • количество раз, которые пресс-релиз был перепечатан на различных сайтах (этот показатель назвали 79,6% опрошенных)
  • число просмотров пресс-релиза на сайте (назвали 76,8% опрошенных)
  • количество статей, написанных на основе пресс-релиза (75,4%)
  • количество запросов (интервью), сделанных в результате пресс-релиза (74,2%)

Интересно, что хотя маркетологи и PR-специалисты и используют пресс-релизы по-разному, преследуя разные цели, они называли одинаковые критерии для определения «успеха» пресс-релиза. Эти же критерии одинаково называли как крупные, так и малые организации, а также совершенно разные отрасли промышленности. Единственное отличие заключалось в том, что молодые PR-специалисты и маркетологи (до 30 лет) чаще говорили о важности того, чтобы их релизы упоминались в блогах и социальных сетях.

Безусловно, опрошенные хотели бы видеть в качестве успеха их онлайновых пресс-релизов «eyeballs» (вытаращенные от изумления глаза) или «dollar value» (реальную прибыль от пресс-релиза), однако авторы доклада вынуждены констатировать, что эти критерии чрезвычайно сложно поддаются измерению.

Интересно также, что лишь около четверти опрошенных (26,3%) используют для электронных пресс-релизов форматы социальных медиа. Совсем немногие добавляют к релизам видео (об этом заявили 12,8% опрошенных) или аудио (9%). Среди мультимедийных вставок наиболее популярным дополнением к релизу являются фотографии, которые используют 49,5% опрошенных.

Однако самым удивительным является то, что менее половины респондентов (48,8% опрошенных) дают ссылку на свои пресс-релизы после того, как опубликовали их в Сети.

Наибольшими сложностями в распространении пресс-релизов в Сети опрошенные назвали:

  • попытки прорваться в толпе, сделать так, чтобы тебя заметили в насыщенном информацией пространстве
  • таргетинг: респонденты заявляли, что им сложно привлечь при помощи релиза некоторые специфические аудитории
  • измерения: нередко опрошенные жаловались на том, что им сложно измерить результативность «работы» пресс-релиза, равно как и то, как его восприняла аудитория и как в результате этого изменилось ее поведение.

Как это реализуется на практике? Для наглядности обязательно посмотрите эту схему (PDF), от собственно говоря – непосредственных разработчиков концепции. Там все понятно.

А что дальше? Используем!